L'inici d'una guerra de preus significa un fort descens dels preus al detall o a l'engròs per part d'un dels actors del mercat. Es duu a terme per obtenir un guany comercial d'aquest últim, però normalment provoca pèrdues per tots els costats.
Entorn potencialment favorable per començar guerres
Aquesta situació es desenvolupa amb un alt nivell de competència de mercat entre entitats econòmiques que operen en el mateix sector. La indústria ha de tenir les característiques següents:
- gran nombre d'empreses amb quotes de mercat aproximadament comparables;
- El creixement del mercat és lent;
- costos fixos alts;
- costos elevats de peribles o d'inventari;
- costos baixos per als compradors quan canvien d'un venedor, la qual cosa fa que un d'ells vulgui reduir el preu de productes similars;
- baixa diferenciaciómercaderies;
- oportunitat d'obtenir grans rendiments quan es prenen accions arriscades;
-
hi ha barreres importants per sortir del mercat si no és possible realitzar el seu potencial durant una caiguda del mercat;
- competidors són heterogenis: cadascun té el seu propi sistema de valors, regles diferents;
- La reestructuració de la indústria es deu a la mida insuficient del mercat per a tots els actors, per tant, com a conseqüència de la guerra de preus, marxen les entitats econòmiques més febles.
Motiu de l'enfrontament
Hi ha tres motius principals per a l'inici d'un atac de preus per part d'un jugador a uns altres:
- Potencial d'augment del nombre de clients: això té en compte la demanda latent en la competència del mercat, la qual cosa indica que seria possible atraure nous clients si els preus baixessin lleugerament;
- un preu reduït per a una petita empresa pot comportar un augment significatiu de les vendes, la qual cosa comportarà beneficis addicionals, mentre que les grans entitats empresarials hauran de canviar tot el rang de preus dels seus productes;
-
avantatge de costos existent: si n'hi ha, es poden reduir els preus, cosa que augmentarà la quota de mercat d'aquesta empresa.
Per tant, les guerres de preus també tenen aspectes positius per a les empreses individuals.
El concepte d'abocament
De vegades, els venedors individuals redueixen els preus a "escombraries", el que significa la seva reducció significativa enen comparació amb el nivell mitjà del mercat, fins i tot poden ser inferiors al cost de les vendes. Aquesta tècnica s'anomena "abocament". En les guerres de preus, pot ser útil quan un nou jugador entra al mercat.
Si aquesta tècnica s'utilitza durant molt de temps, pot comportar una forta caiguda dels beneficis de l'entitat econòmica que la utilitza, la base de clients es torna inestable, ja que aquests clients passaran a ell quan una altra entitat amb menys apareixen els preus, mentre que altres compradors assumiran que es venen productes falsificats en aquest moment.
Les conseqüències de les guerres de preus
A la pràctica, augmentar el volum de vendes rarament condueix fins i tot al benefici inicial. Si el preu disminueix un 5%, per mantenir el nivell de rendibilitat anterior, cal augmentar el volum de vendes en un 18-20%. Per tant, les guerres de preus en teoria i a la pràctica són coses una mica diferents.
Un fort augment de les vendes comportarà un augment significatiu dels costos variables.
En la gran majoria d'aquests atacs, les entitats econòmiques no poden adonar-se del valor dels productes.
Si aquesta rebaixa en el cost d'algun producte, que ha estat assumida per un dels actors, resulta efectiva, seguiran altres entitats econòmiques, que no permetran que la persona que va iniciar aquesta guerra rebi cap mena significativa. dividends.
Una altra conseqüència d'aquests atacs és queenvia un senyal equivocat als compradors, fent que es concentrin només en els preus, ignorant els avantatges dels productes.
Una guerra de preus sol tenir com a objectiu el desgast dels competidors.
Aspectes positius dels fenòmens considerats
Com diuen, si comencen les guerres, algú ho necessita. En conseqüència, han de beneficiar algú. Què podria ser? En primer lloc, amb una estratègia ben construïda, és possible infligir una resposta asimètrica a l'enemic que va iniciar aquesta guerra, que pot consistir en el fet que l'atac es realitza al producte principal del competidor. L'estalvi es pot aconseguir optimitzant els processos de producció i l'ús dels recursos. A més, cal estudiar el mercat, fer estudis de mercat i esbrinar la importància d'aquest producte per als consumidors. I si és realment important, cal aplicar una estratègia de persuasió. Cal centrar els consumidors en alguna propietat única del producte que és inherent al vostre producte.
A més d'això, cal tenir en compte que hi ha legislació antidumping, la possibilitat de combinar diferents entitats econòmiques en algun tipus de societat anònima. És possible debilitar la posició dels competidors creant les anomenades "marques kamikaze" que evitaran retallades de preus. En la majoria dels casos, la seva introducció és menys costosa en comparació amb la caiguda del cost d'una sèrie de béns.
El major beneficiat és el consumidor. Alguns d'ells reben productes d' alta qualitat, mentre que altres reben els seus productes habituals a preus reduïts.
Així, en una estratègia adequadament planificada i implementada, també hi ha aspectes positius de les guerres de preus.
Exemples
Com a exemple de guerra de preus, considereu la situació que es va desenvolupar al mercat indi del xampú l'any 2004. Durant aquest període, Hindustan Lever Limited (HLL), una filial del gran fabricant Unilever, va llançar un atac contra els competidors. ' ofereix “1 + 1 gratis de Sunsilk i Clinic Plus. Dues setmanes més tard, Procter & Gamble es va unir a aquesta guerra. El cap del departament de cura del cabell va dir a l'empresa que va iniciar la guerra de preus que estaven neutralitzant els beneficis augmentant el volum de vendes, però al cap de poc temps va deixar d'allà, i el febrer de 2005, HLL va anunciar un altre trimestre, el quart consecutiu., va arribar la reducció.
Un exemple d'estratègia "depredadora" en aquestes guerres és la presa de possessió del mercat americà per part dels fabricants de televisió del Japó. Això va passar a causa del subministrament actiu d'aquests béns de bona qualitat des de la Terra del Sol Naixent a preus baixos als mercats nord-americans, fet que va obligar els competidors d'aquest últim país a reduir la seva producció.
Un altre exemple és la guerra de preus al mercat del transport. Irkutsk i Krasnoyarsk tenien els seus propis aeroports i transportistes. La companyia aèria de Krasnoyarsk no va permetre als competidors implementar rendiblestransport. Per tant, van començar a volar a Irkutsk, on van desencadenar una guerra comercial entre ells. Un bitllet a Moscou des d'aquesta ciutat costa dues vegades més barat que des de Krasnoyarsk. Com a resultat, tots els transportistes que es van traslladar a aquesta ciutat van fer fallida avui.
Què pot començar les guerres comercials?
Poden sorgir d'una mala interpretació de les accions dels competidors o de la mateixa interpretació de les seves reaccions. Una altra opció per al seu inici és el cas en què un dels competidors llança un producte de major qualitat, la qual cosa comporta una revaloració de les marques existents actualment. Com a resultat, els rivals en el comerç redueixen els preus i el costat contrari pot percebre això com l'inici d'una guerra de preus.
Estratègies per prevenir aquesta "acció militar"
Hi ha quatre estratègies principals:
- comprador ha de rebre informació sobre els avantatges dels productes, no els preus;
- heu de poder articular clarament les vostres intencions;
- ha de tenir en compte la reacció dels competidors a l'hora de llançar nous productes;
- si vas a respondre a les accions dels oponents comercials, primer has d'estudiar tots els fets disponibles.
Abans de l'inici de les "operacions militars", podeu provar d'implementar solucions sense preu. Es poden reduir a:
- cal centrar-se en la qualitat versus el preu;
- cal ser notificatcompradors sobre possibles riscos: èmfasi especial en la qualitat reduïda dels productes de la competència;
- centreu-vos en altres conseqüències negatives, com ara el fet que els productes de la competència poden danyar el medi ambient;
- cal buscar el suport d' altres parts interessades.
A més, quan participes en guerres comercials, les imatges visuals poden ajudar. Per exemple, si un dels proveïdors d'electricitat fa fallida, l'èmfasi es pot posar en els perills dels preus baixos, ja que el proveïdor pot fer fallida. La imatge visual aquí serà el fet d'un tall elèctric per als consumidors que reben electricitat d'una fallida.
La guerra de preus es pot prevenir oferint als grans compradors condicions adequades per a ells.
Les accions de resposta es poden reduir a qualsevol segment.
Si és impossible allunyar-se de l'enfrontament, els preus s'han de reduir tant com sigui possible per tal de confondre l'enemic i després tornar al rang de preus habitual.
En conclusió
Les guerres de preus només es poden dur a terme si, segons el seu instigador, hi ha una probabilitat significativa de demanda latent amb una capacitat limitada per respondre als competidors.
