El canvi de marca és una mena de "treball de reparació" d'una marca o marca comercial. Les reparacions poden ser importants o cosmètiques. L'elecció depèn de l'estat inicial de l'objecte. A més, es pot dur a terme un rebranding complet i parcial. El rebranding d'una empresa és un procés llarg i laboriós, per la qual cosa s'ha de justificar i justificar. S'ha de fer quan la marca realment necessiti una actualització.
Quan cal canviar la marca
Heu de canviar la marca si:
- Les condicions del mercat estan canviant i la marca existent ja no està alineada amb aquests canvis. Si la indústria de la vostra marca s'ha reduït, el consum ha disminuït, el producte està obsolet i no és demandat pel consumidor. A més, el motiu del canvi de marca pot ser un canvi en les preferències i els requisits del públic objectiu.
- La posició de la marca al mercat s'ha afeblit significativament. Al mateix temps, no només el posicionament del producte pot esdevenir un problema, sinó que bàsicament és el rebranding el que ajuda a canviar radicalment la situació. Sovint la raó per canviar la imatge de marca éscompetència, i després d'un canvi de marca amb èxit, hi ha un ràpid augment de les vendes.
- El posicionament de la vostra marca inicialment va ser ineficaç. Els especialistes en marques van cometre un error, la idea que vau aprovar no va ser entesa ni apreciada pel públic. En aquesta situació, també cal canviar la marca.
Rebranding complex o cosmètic
Si teniu en compte què és el rebranding, aleshores l'elecció de si aquest procés serà complex o cosmètic depèn del grau de complexitat del problema al qual s'enfronta la vostra empresa. El canvi de marca s'ha de centrar a superar les dificultats amb pèrdues mínimes. Heu de començar amb una avaluació de la posició actual de la vostra marca. Si el motiu és la mateixa idea de posicionament, la idea de marca s'ha de canviar radicalment, cosa que, al seu torn, anirà acompanyada d'un canvi en tots els altres atributs. Aquest canvi de marca s'anomena complex.
Si, per exemple, la marca en si és popular entre els consumidors, però el disseny de l'envàs està fora del concepte general, és molt possible limitar-nos al canvi de marca cosmètica, és a dir, fer canvis menors. Per exemple, el canvi de marca d'una cafeteria pot incloure no només un canvi en el logotip i l'interior, sinó també canvis en el menú o la direcció de l'establiment. Val a dir que el rebranding d'una marca ben promocionada i demandada entre el consumidor s'ha de fer amb prudència per no vulnerar la seva posició al mercat i no reduir-ne el reconeixement.
L'essència del procés
El canvi de marca és un procés llarg i gradual. En el seu nucli, es tracta de la creació d'una nova marca basada en l'antiga. I de vegades els canvis provenen del contrari, al contrari de la marca existent. Per tant, un canvi de marca competent sempre hauria de començar amb una investigació de màrqueting, i només després quedarà clar en quina direcció treballar.
La recerca us ajudarà a determinar de què cal desfer-se i què afegir. Revelen quines qualitats de la vostra marca els consumidors veuen com un avantatge, i de quina manera la vostra marca es queda enrere respecte als competidors. En conseqüència, tot el procés de canvi de marca posterior depèn dels resultats de la investigació de màrqueting.
Els principals objectius del canvi de marca
Les tasques que s'estableixen abans del canvi de marca són senzilles i clares. Cal reforçar la fidelitat a la marca entre el públic objectiu, diferenciar-lo i atraure nous consumidors. En principi, no hi ha altres motius per fer cap canvi. Al cap i a la fi, el rebranding, així com el branding, és una de les eines de màrqueting, els objectius i els objectius de la qual haurien de centrar-se al màxim en el creixement dels indicadors econòmics.
Exclusivitat i atractiu de la marca
La marca reflecteix específicament l'actitud del públic objectiu, i els signes, els envasos són només atributs de marca, una mena d'identificadors que evoquen les associacions necessàries amb un producte, servei o marca en la ment del consumidor. Per tant, la marca és un procés de desenvolupament,crear i mantenir la imatge desitjada en la ment i el subconscient dels consumidors. Els atributs són una part important de la marca, però tot i així el concepte clau és la imatge, la imatge existent. I per descomptat, aquesta imatge hauria de contribuir al màxim a la realització de l'objecte de consum. És a dir, en altres paraules, influir en l'elecció del comprador.
Cercant un vector nou
Com ja s'ha dit, el canvi de marca és un canvi d'imatge. Són canvis que haurien d'afectar positivament la ment dels compradors i millorar les vendes. I com que l'actitud requerida es forma sota la influència del valor motivador que està integrat en el vector de la marca, cal pensar en canviar els motius del públic objectiu d'aquesta marca. En alguns casos, fins i tot és possible canviar la marca a un públic completament diferent. L'essència del canvi de marca és que una marca que es va centrar en un valor que té importància per al consumidor canvia de sobte el seu vector de manera espectacular.
Al mateix temps, no sempre és necessari canviar els atributs. Això només es requereix si no es corresponen o contradiuen el valor motivador incrustat en el nou vector de marca. La nova imatge es crea d'una manera complexa. Es tracta d'un restyling del logotip, redisseny de l'interior. Però tot i així, la principal eina mitjançant la qual es formen els canvis en la ment del consumidor és la publicitat. I tots els altres atributs són només una addició al valor motivador del nou vector. Val a dir que es limita a canviar una cosa, un signe o un assortiment, siparlar de canvis d'imatge de marca tan massius com suggereix el canvi de marca és una pèrdua de diners.
Exemples de canvi de marca
Començar a canviar alguna cosa en una marca d'èxit i rellevant no és aconsellable. Però en algun moment, fins i tot els titans del mercat poden necessitar un canvi de marca. Com a exemple, podem citar el logotip de Pepsi que canvia sovint i el logotip de Coca-Cola que no ha canviat gaire en cent anys. La primera marca se centra en nous valors, i la segona tendeix a cenyir-se a la tradició. Val la pena assenyalar que ambdues marques trien la direcció correcta, promouen constantment el component de valor i ajusten (o no canvien) els atributs al vector escollit.
Eficiència del canvi de marca
El procés de rebranding en la seva complexitat i abast pot superar la creació de la imatge d'una nova marca. Tanmateix, no es garanteix que els canvis tinguin èxit. Sí, i limitada a mitjanes mesures en aquest procés no pot ser. Com més saturat està el mercat, més important és la marca i els seus atributs. La imatge creada és molt important per garantir la fidelitat del consumidor. No obstant això, una marca no es crea a partir del no-res, una marca és el resultat d'un treball analític llarg, exhaustiu i detallat, i si inicialment no va resultar prou eficaç, a l'hora de rebranding cal tenir en compte el fet anterior. errors, i no esperar que la imatge aparegui simplement des del principi. En cas contrari, els diners i el temps dedicats al canvi de marca no es justificaran.
